20171203 仪器行业消费心理学
作者：仪器行业行业行为研究小组
今天，研究小组44人可谓是非常精彩的一天，我想这个研究小组的成立也是2017年最后一个月我做的最为正确的一件事情。
今天就来看看，结合刘润老师的消费者知识，我们仪器行业有哪些消费者心理学的实际案例。
1.心理账户
我们会把钱分门别类的存在不同的心理账户里面。比如说，生活必要的开支账户，家庭建设和个人发展账户，情感维系账户，享乐休闲账户等等。例如巧克力厂家宣传时，将几百块钱的巧克力，放到情感维系账户里面，会比放到生活必须开支账号里面，消费者更有可能购买。
在我们仪器维保业务时，很多销售都会从我们的维保业务对仪器多好多好，仪器的所有技术相关的维护我们都能做，但是无论怎么做客户都好像没感觉，此时我们是否可以从客户做仪器维保的另外一些心理账户入手是否可行，例如有了维保，仪器全年都不会出大故障，客户的实验室能按时完成当年业绩。从保障客户的实验室业务不中断的心理入手。所以，研究客户有哪些心理账户这个很重要，一般从可以职业升迁，即时健康，家庭关系等入手考虑。
2.沉默资本
人们在决定是否做一件事情的时候，不仅仅是看这件事情未来对他是不是有好处，同时也会注意自己是不是在过去，已经在这件事情上面有过投入，这是一种非常有趣而顽固的非理性的心理，我们称之为叫做沉没成本，也叫做协和效应。
沉默成本在游戏行业发挥的很透彻！一个游戏会在较短的时间内用引导的方式（就是跟着指示走）让玩家比较快速地升级到一定的级别，并获取一定量的游戏内物资；同时以阶梯式的资金投入获取vip等级，每级对应稀缺资源的获取，但是前一二的vip等级价格一般都较低。通过玩家的少量资金投入，以及短期获取大量（感觉上）游戏资源，让玩家不忍放下，即使游戏玩的时间长了、感觉并没那么好玩的时候，也会有人因为之前投入的资金和已经获得的等级与游戏物资而持续玩下去。
而仪器行业体现在各种商业合作中，大公司会想办法和小公司谈，希望小公司合作。小公司前期也非常愿意合作，并且把很多专利技术贡献出来，但项目进行半年后发现大公司在项目股权，控制权基本属于垄断性，此时小公司却因为前期已经投入太大而没办法退出，退出后什么都得不到，这样项目就带着合作隐患继续进行了下去，最终当项目做大后，这个合作隐患会让小公司失去更多。
所以及时识别合作中的沉默成本非常重要，当机立断！
3.比例偏见
比例偏见是指，在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。
例如与买1000元的锅、送50元勺子的方式相比，加1元换购50元勺子的方式，更容易打动消费者。
这方面技巧在仪器设备销售过程中非常有用，例如购买10000元耗材加1元送500元移液枪的做法要比购买10000元耗材送500元的做法让用户心理感受。
4.损失规避
得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做损失规避。失去的感觉要比得到的感觉更加强烈。
家具商场要收取20元的配送费，直接收取会触发消费者对于损失的厌恶心理，怎么办？可以换一种做法，将20元的配送费增加到产品的价格中，如果不需要配送，还可以便宜20元。
再例如一家仪器厂家，某一年的收益并不理想，往年年终奖每人都有2000+，而今年由于耗材部门的业绩太差，那一年最多人均200，老板头大了，不知道该如何怎么公布这一消息，怎么办？可以这样做，此时老板放出消息：耗材部门今年效益不好要裁员，之后这个部门的人人心惶惶，过了几天后公布消息“尽管耗材部门今年业绩不佳，但是我相信接下来我们这些兄弟一定会挺过难关的，公司决定无论多大亏损都不裁员，并且每人发200元年终奖作为鼓励”，所有员工欢呼雀跃，认为来到了一个好公司，有一个好老板。这样的效果就是损失规避的最佳解释。
同时，损失规避的理念作为管理者也要学学，如果一个企业用年终奖激励员工，老板想做好人，年底每个员工都能拿到，时间久了员工也同样失去动力，员工习以为常，但是哪年停止激励，或者少了员工可就不干了，觉得你在扣他钱，本来就是额外给的反而导致员工愤闷。
5.价格锚点
消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则，来判断这个产品的价格是否合适。第一个原则，避免极端。第二个原则，权衡对比，所以这两点让很多商家利用了。
你去住酒店，钟点房100元一小时，130元是一整天，此时你肯定是选择130元。而100元一小时的这个价格的存在的目的就是让你感觉130元非常划算。而此时就是价格锚点的原理在作用。人们在消费时，会第一时间对比同类产品的价格会怎样，一般会去掉极端，选择中间价格，同时还会进行同类产品价格对比。
同样，星巴克为何用中杯，大杯，特大杯”的加试题，我想这样一来人们潜意识里就会有一个“看不见的小杯”的概念，它代替了中杯成为了锚点，这样中杯就也能和大杯一样有不错的销量了。
在仪器行业里，实验室装修的报价过程就很明显，第一次报价10万的报价有这些服务，包括地面，天花，门窗，但客户一看心里很不舒服，我都出了十万，这么低级的设施。于是第二次报一个12万的价格，结果整体的配套方案都来了，让人一感觉这与十万报价真是天壤之别啊。
同样，对于仪器厂家的产品价格定位也要注意这个价格锚点的概念，找到你定位产品的类似产品，然后把竞争对手的产品价格一一研究，定出相对应的价格锚点。例如有一款国产气相色谱，价格是16万左右，而国外的竞争对手，气相色谱价格大概在25万，如果国内的该气相色谱仪已经达到了同意的性能指标，并可以用证据证明。那么这个国内的厂家就可以跟踪国外的这个品牌的市场空间，他们出现的地方，国产的厂家就去出现，因为有性价比优势，所以成功率较高，这就在于进口产品成了价格的锚点，而反之当与国内竞争对手竞争时，16万价格高，反成了锚点，成功率低，成功了价格也低。所以此时根据价格锚点定位，则需要把这款国产的产品与国外的产品区同台竞争，这样才能越来越好，而不至于在国内与国产的产品比拼价格。
